A análise sobre o papel da eficiência operacional feita por Michael Porter foi amplamente aceita na academia e pelo mercado. Basicamente, a ideia é que se várias empresas focam apenas na excelência operacional buscando oferecer cada vez mais qualidade a um preço menor, elas tornam-se muito parecidas umas com as outras.
A visão de Porter ajuda a entender como as empresas devem operar para desenvolver e oferecer valor para o consumidor e, como isso, estimulá-lo a pagar um preço justo pelo produto ou serviço. Nesse caso, a eficiência é apenas um requisito.
Ficou interessado em saber quem foi Michael Poter e como suas ideias podem aprimorar a eficiência operacional do seu negócio? É sobre isso que vamos falar neste artigo. Confira!
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Quem é Michael Porter?
Michael Eugene Porter nasceu em Michigan nos EUA no ano de 1947 e foi professor em Harvard — mesma instituição onde obteve seu doutorado em economia. Ele é muito conhecido pela teoria das “Cinco forças de Porter” e pela construção de um vasto conhecimento sobre análise estratégica, ideias reconhecidas mundialmente por governos, corporações e círculos acadêmicos.
Ele aplicou a teoria econômica a problemas complexos e, com isso, a Harvard Business School e Harvard University formaram o Instituto de Estratégia e Competitividade, onde ele pode se aprofundar em suas pesquisas. Esse estudioso foi tão importante que a maior parte dos conhecimentos sobre estratégias disponíveis na atualidade tem base nas teorias de Porter.
Mas a sua atividade não foi puramente acadêmica. Ele ajudou algumas organizações a colocar suas teorias em prática. Mais do que isso, atuou como consultor de vários governos. Suas teorias são amplamente aplicadas na elaboração de políticas governamentais ao redor do mundo. Mais recentemente, passou a se dedicar ao desenvolvimento de um modelo de alinhamento entre recursos investidos e resultados obtidos para a área da saúde.
O que é eficiência operacional na visão de Porter?
A eficiência operacional consiste na busca de melhora de desempenho com o uso de técnicas de gestão como: qualidade total, parcerias estratégicas, reengenharia e gestão da mudança. Assim, busca-se aumentar a produtividade, a qualidade, os lucros e, como o nome diz, cada detalhe da operação.
Essa prática gera melhorias que permitem exercer atividades semelhantes melhor que os rivais. Segundo Porter diz em um dos seus artigos, “muitas empresas revelam incapacidade de traduzir estes ganhos em vantagens sustentáveis”, o que faz com que as técnicas de gestão tomem o lugar da estratégia.
O que é estratégia segundo Porter?
Ao contrário da eficiência operacional, o posicionamento estratégico consiste em executar atividades diferentes da concorrência ou, mesmo que sejam atividades semelhantes, elas devem ser exercidas de um modo diferente. Ou seja, para destacar-se estrategicamente no mercado, as empresas precisam se posicionar por uma característica única. Assim, elas entregam maior valor para os clientes, o que permite cobrar preços mais elevados.
Observe que estamos tratando valor e preço com significados diferentes. Valor é um conjunto de benefícios que a empresa entrega para resolver um problema do cliente. Já o preço, é o montante que o consumidor está disposto a pagar pare receber esse valor.
A eficiência pode significar custos unitários mais baixos, mas isso não se traduz necessariamente em maior valor para o consumidor, tão pouco um valor único — que é o que caracteriza a estratégia. Nas palavras de Porter, “a estratégia é a criação de uma posição única e valiosa que engloba um conjunto diferente de atividades”.
Qual a justificativa de Porter para diferenciação entre eficiência operacional e estratégia?
Agora que introduzimos o tema, podemos partir na busca de um entendimento mais amplo da ideia de Porter. No mesmo artigo que citamos acima, ele usa o exemplo do desempenho da indústria japonesa nos anos 80. Na época, os orientais usaram a eficiência operacional para ganhar mercado em relação às tradicionais empresas ocidentais. Eram tão eficientes que conseguiam oferecer preços mais baixos e, simultaneamente, com qualidade superior.
Contudo, segundo Porter, poucas foram às organizações que conseguiram manter a competitividade durante um período de tempo prolongado usando esse recurso. Isso ocorre porque as técnicas de gestão são facilmente imitáveis. Em pouco tempo, a concorrência passa a usar os mesmos modelos, adquirem as mesmas tecnologias (ou semelhantes) e buscam as mesmas melhorias produtivas.
Aqueles que já atuavam como empresários na época de ouro da indústria japonesa vão lembrar facilmente da “febre da qualidade total”. Uma legião de consultores se especializou em ensinar empresas a aplicar os modelos nipônicos, popularizando métodos e procedimentos. Obviamente não é o caso criticar essa prática, pois a eficiência também é importante. Contudo, Porter alerta que ela não é suficiente.
É importante lembrar que o notável professor de Harvard era economista, por isso, pensa como tal. Ou seja, toda essa teoria é concebida com base em como ocorrem trocas comerciais e como as empresas são pressionadas no ambiente econômico. Assim, conforme os concorrentes imitam as técnicas uns dos outros, todos seguem uma mesma direção e ninguém ganha.
É uma prática mutuamente destrutiva que gera desgaste e que só tem fim com a diminuição da concorrência. Segundo Porter, isso acontece porque o modelo gera uma tendência de que as empresas mais poderosas comprem as menores — algo possível de se notar no caso de empresas sem diferenciação.
Do que depende a estratégia?
Segundo o teórico, o posicionamento estratégico tem de três fontes diferentes. Vejamos cada uma delas.
Posicionamento baseado na variedade
Quando ele é focado na produção de um conjunto de produtos ou serviços. Ele funciona quando uma empresa produz melhor um determinado produto ou serviço do que os rivais.
Posicionamento baseado em necessidades
Nesse caso, o foco está em servir um segmento específico de consumidores. Para isso, a empresa precisa atender à maioria ou à totalidade das necessidades desse grupo de clientes, conseguindo se diferenciar por se especializar em um público. Assim, consegue entregar um valor superior que a concorrência não alcança enquanto atua com uma tática genérica.
Posicionamento baseado no acesso
Também é uma segmentação, mas com base em clientes que, apesar de terem necessidades parecidas com outros grupos de clientes, são acessíveis de maneiras diferentes. Por exemplo, o acesso geográfico pode ser diferente (clientes urbanos ou rurais).
Em resumo, Porter entende que a eficiência operacional não é suficiente, porque a essência da estratégia é desenvolver atividades diferentes das dos rivais. Somente se o mesmo conjunto de atividades fosse suficiente e pudesse produzir resultados variados — isso ao ponto de satisfazer todas as necessidades e de atingir todos os consumidores — é que a eficiência determinaria o sucesso empresarial.
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