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Tendências do consumidor 2021

Por Delano Lins, Head de Negócios

Impulsionado pela revolução digital, o setor de varejo está passando por uma transformação – que alterou completamente a experiência de compra do consumidor moderno. De acordo com o terceiro Digital Consumer Study anual, quase 50% dos consumidores relatam ter realizado tarefas relacionadas a compras em seus telefones celulares nos últimos três meses. Os consumidores entrevistados dizem que usam a tecnologia digital para pesquisar, navegar e comprar, às vezes tudo no mesmo site. Com o advento do comércio eletrônico e de outras tecnologias favoráveis ao varejo, as demandas dos consumidores mudaram em direção à conveniência e conveniência. Em resposta, os varejistas implementaram novas estratégias para atrair e reter o consumidor omni-channel de próxima geração. 

Com a ascensão do marketing influenciador, marketing direto ao consumidor (D2C), mercados ponto a ponto (P2P), re-comércio e muito mais, as marcas de consumo devem repensar estratégias e reinventar-se para atrair e reter a última geração dos consumidores. Em 2021, o consumidor médio pertencerá a uma (ou mais) das quatro coortes díspares, cada uma com um conjunto único de características e demandas, moldadas por forças e pressões sociais em evolução. 

Apesar da ascensão da classe média em mercados como China, Índia e América Latina, entramos na segunda metade de 2020 devido à queda nas taxas de crescimento do PIB e em meio a temores reais de outra recessão global, alimentada pela intense disputa do comércio. Vivemos em uma época caracterizada por uma crescente desconfiança generalizada – desconfiança entre o eleitorado e os eleitos, entre as empresas e o público e – acima de tudo – entre os governos. Essa desconfiança crescente entre algumas das potências econômicas mundiais é um sinal preocupante para uma economia global dominada por rupturas e crescente protecionismo. Como tal, as empresas devem – agora mais do que nunca – continuar a inovar para envolver os consumidores e estimular o crescimento.

Olhando para 2021, vemos o surgimento de quatro tipos distintos de consumidor: os Compressionalistas, os Guardiões da Bondade, os Formadores de Mercado e os Cínicos Cibernéticos. Cada um desses perfis de consumidor é caracterizado por um conjunto único de atributos e demandas, e as empresas devem evoluir para implantar estratégias sob medida para atender a cada tipo de consumidor. Ao mesmo tempo, o sentimento do consumidor pode ser amplamente categorizado em três categorias: Pressão, Bondade Profunda e Encorajado. Ditado pelas demandas dos consumidores, as empresas em 2021 devem se adaptar. 

Os consumidores, especialmente no ambiente de alta pressão de hoje, preferem visuais limpos e uma experiência de compra simplificada e contínua. Para e-commerce em particular, uma interface de usuário (IU) desordenada provavelmente não aumentará as taxas de conversão. Freqüentemente, menos é mais – as empresas B2C devem se concentrar em menos SKUs (unidades de manutenção de estoque) e priorizar a qualidade em vez da quantidade. Além disso, com o aumento da importância das questões sociais entre a nova geração, o cuidado corporativo e o foco nos valores são importantes para envolver os consumidores em 2021. Será importante maior investimento em estratégias diretas ao cliente (D2C). O surgimento do ‘recommerce’ também significa que as empresas não devem negligenciar as estratégias de mercado de pós-tratamento, cobranças de aluguel próprio e incentivos de recompra. Finalmente, para combater o cinismo e a desconfiança na economia dos influenciadores, as marcas precisam reavaliar e alterar estratégias para parcerias valiosas e autênticas, conforme os consumidores se cansam das táticas de marketing que superutilizam influenciadores e líderes de opinião.

Sentimento do consumidor: pressão 

O advento das mídias sociais e da revolução digital deu origem a um fenômeno muito moderno – a sensação de pressão avassaladora. Abrangendo as esferas econômica e social, essa pressão é onipresente e afeta pessoas em todo o espectro demográfico, e talvez tenha se tornado o mais recente “grande equalizador”. Seja a produtividade no trabalho ou ganhando curtidas nas redes sociais, as pessoas estão sentindo uma pressão imensa. Mas a que custo? 

Burnout de geração 

Apesar de serem estereotipados como preguiçosos e narcisistas, os Millennials estão trabalhando mais horas do que as gerações anteriores e por menos. Em uma pesquisa com 19.000 Millennials em 25 países, 73% dos Millennials relataram trabalhar mais de 40 horas por semana. Essa mentalidade de trabalho sempre ativo está resultando em altos níveis de “esgotamento milenar” – índices aumentados de depressão e ansiedade. Na verdade, a pesquisa mostra que as pressões diárias para os Millennials são consideravelmente maiores do que para as gerações anteriores. Malcom Harris, autor de Kids These Days: Human Capital and the Making of Millennials, argumenta que os Millennials estão arcando com o impacto do dano econômico causado pelo capitalismo do final do século 20, deixando-os em um estado de pânico perpétuo. Harris escreve: “Se as gerações são caracterizadas por crises, então a geração do milênio é a crise do capitalismo extremo”. Harris, ao lado de economistas, cita a crescente divergência entre produtividade e remuneração. Quando os membros da Geração X atingiram as idades de 30-34 anos, eles viram um aumento de 30% na renda em comparação com a geração anterior, mas o nível de renda da geração Y na mesma idade caiu 4% em comparação com a geração X. Além disso, o patrimônio líquido da geração Y é apenas a metade aquela de que os Baby Boomers desfrutavam na mesma idade.

Afluência de tempo 

De acordo com uma pesquisa da Harvard Business Review (HBR) e Gallup, 80% dos adultos entrevistados achavam que não tinham tempo para fazer tudo o que queriam em um dia. A afluência de tempo está em níveis recordes em todo o mundo. A professora de Harvard Ashley Whillans diz: “A pobreza de tempo existe em todos os estratos econômicos e seus efeitos são profundos. A pesquisa mostra que aqueles que sentem falta de tempo experimentam níveis mais baixos de felicidade e níveis mais altos de ansiedade, depressão e estresse. Eles experimentam menos alegria. Eles riem menos. Eles se exercitam menos e são menos saudáveis. Sua produtividade no trabalho diminui. Eles são mais propensos a se divorciar.” 

A pesquisa também descobriu que o estresse do tempo tem um efeito negativo mais forte sobre a felicidade do que o desemprego. A pobreza de tempo levou ao surgimento da “síndrome sobre-humana”, um termo usado para descrever as pessoas que tentam ficar no topo de tudo. Apesar disso, eles ainda não conseguem se livrar dos sentimentos de fracasso e pressão constante para fazer mais. A síndrome sobre-humana deixa muitos almejando a perfeição – um ideal impossível. Um meta-estudo de 27 anos feito pelos psicólogos Thomas Curran e Andrew Hill descobriu que o perfeccionismo multidimensional abrange três níveis, e a geração do milênio tende a sofrer de todos os três. Os perfeccionistas auto-orientados derivam seu valor próprio de realizações – especialmente em relação aos outros. Os perfeccionistas socialmente prescritos obtêm seu valor próprio quando outros os aprovam ou aceitam. Os perfeccionistas voltados para os outros têm um senso de valor próprio quando os outros os respeitam e admiram. As pressões econômicas e sociais sob as quais a geração do milênio se encontra geralmente os leva a buscar metas irrealistas e insustentáveis.

Bem, então, o que fazer?